La política de vinos del LIDL en España no es la misma que la realiza en UK

Política de vinos en UK

Fue allá por el 2012 cuando la cadena de supermercados LIDL consideró que apostar en el mercado del vino en el UK podría ser un acierto. Para ello se contrataron a 3 Master of Wine y se invirtió 1 millón de libras para dar inicio a lo que denominaron como ‘promociones de bodegas’, es decir, buscar vinos de muy buena calidad o excelencia, llegar a acuerdos con las bodegas directamente y colocarlos en sus estanterías. Para este plan se comenzó con la inclusión de 8 vinos franceses de primerísima calidad que se pusieron en sus lineales en septiembre del 2012.

La cosa no quedó ahí. En 2014, tras ver el éxito de este impulso inicial, se incluyeron en sus lineales otros 48 vinos franceses de lujo, llegando luego el 2015 donde se ofrecían 250 referencias de vinos, todos ellos excelentes y contrastados, de diferentes partes del mundo.

Desde el 2012, las ventas de vinos de la cadena en UK han subido un 300%. En el último año, el 2015, las ventas subieron un 38%. En el último mes han añadido a sus lineales vinos ingleses de Denbies, vinos húngaros como Egri Bikavér de Juhasz, un Kékfrankos de Szekszárdi, Mészáros PAL, el vino base Villányi de Polgár THERAPIA, un Sir Irsai de Etyek-Buda, un Pinot Gris a partir de Neszmély, Hilltop 2013, un furmint Tokaji y Tokaji Kesoi Arany Gran selección 2013 y una selección de vinos del Nuevo mundo, incluyendo tres de Australia, cuatro de Sudáfrica y uno de Nueva Zelanda. Todos ellos de nombre conocido y de contrastado prestigio y calidad.

Política de vinos en España

Dado que el consumo español cada vez es menor en materia de vinos y observando que el comprador de vino actualmente (mucho por la crisis) no quiere gastar demasiado en una botella de vino, ¿para que aplicar la misma política de vinos que en UK de apostar por la calidad? Aquí, de forma contraria y claramente, se ha apostado por los vinos de bajos precios.

En su inicio, el LIDL en España apostó por traer marcas de vinos extranjeras con varietales no demasiado conocidas por aquí como riesling, chenin blanc, chianti,…., pero de marcas de tercera calidad (con suerte) en sus países de origen y que aquí, viendo que eran a precios de 2 y 3 euros, se vendían bien. ¿Para qué poner un riesling de 15 euros en la estantería si no lo iba a comprar nadie?

Quien era amante de los vinos y probó esos primeros vinos, pudiendo compararlos con otros elaborados con las mismas uvas pero de gran calidad, se dio cuenta que esos vinos no valían (con perdón) ni para desinfectar la barra del mostrador.

Pero allá por el 2013 y en adelante, la idea de incrementar las referencias del LIDL en materia de vinos, llevó un doble impulso que le ha resultado exitoso hasta la fecha. Por un lado, bodegas españolas reconocidas y con nombre, comenzaron a poner vinos en sus lineales. Por otro, se contrataron los servicios de ‘especialistas’ en vinos españoles de nombre reconocido para que fueran asesores de los vinos que el supermercado colocaba en sus lineales.

Resultado de ambas políticas

El LIDL en UK está compitiendo entre las grandes cadenas de distribución y vinotecas por colocar en el mercado vinos de calidad, fruto de convenios que alcanzan por todo el mundo. De hecho, este año va a pasar de realizar 4 a 6 promociones de vinos al año viendo el creciente interés del consumidor de vino inglés por los vinos de gran calidad.

El LIDL en España, está llenando el lineal de vinos de menos de 3-4 euros que las propias bodegas elaboran para ellos con nombres propios, al más puro estilo ‘marca blanca’, donde lo que prima es vender a bajo precio y no la calidad, todo ello avalado por ‘los especialistas’ en vinos que son capaces de dar valoraciones de excelencia a vinos que no hay por donde cogerlos, pero ayudando así a colocarlos a los ‘pardillos’ clientes que no entienden mucho de vino pero se creen lo que los expertos dicen.

Pero como todo el mundo en esta vida recibe al final su justo premio, muchas de las bodegas que al inicio en España apoyaron la política de vinos del LIDL, ahora ya no están en sus lineales ya que a finales del 2014 y durante el 2015, la cadena decidió lanzar promociones que acababan poniendo las botellas de vino a precios inferiores que los que las propias bodegas. Bodegas como Marqués de Cáceres o Protos, acabaron retirando sus vinos de los lineales del LIDL y acusando a la cadena de competencia desleal.

Las características del mercado interno del vino español, no favorecen que se aplique la política de vinos que el LIDL hace en UK. Aquí es mejor ‘pagar’ para que vinos desconocidos hasta hace un par de años obtengan premios, medallas y valoraciones excelentes pasen por buenos y así se puedan vender a menos de dos euros y los clientes se lancen a comprarlos. Y en parte no les quito la razón a esta política, porque quien compre un vino de 2 euros en el LIDL, si no es para realizar una prueba o experimento, no es un bebedor de vino que aprecie la calidad en los vinos, con lo cual todo indica que los vinos de esta gran superficie tienen un gran potencial de venta sobre la gran mayoría de los consumidores de vino en España.

Lo admitimos, es una política de marketing y ventas ideal para España. Lo que no admitimos es que se valoren a vinos, auténticas porquerías, como vinos excelentes. Una cosa es adaptarse al mercado y otra mentir al cliente aprovechándose de la opinión ‘de los expertos’ y haciendo pasar vinos mediocres por buenos ya que la mayoría de los bebedores de vino en España no es capaz de diferenciarlos.

Y hacemos un añadido a todo esto, si las propias marcas y bodegas españolas optan por políticas como estas en vez de apostar por crear imagen de calidad, ¿por qué se asustan luego de que seamos el país productor de vino que exportamos el litro de vino más barato? Solo están recogiendo lo que primero sembraron.

 

Pedro Guerra

Colaborador de Recetum