Las etiquetas de vino cuentan historias para captar la atención del consumidor. Los profesionales de marketing a menudo consideran el empaque como el principal medio de comunicación del producto. Comunica mensajes explícitos e implícitos al consumidor, particularmente a través de su aspecto visual.
En el sector vitivinícola, la importancia de los envases es aún mayor ya que los especialistas en marketing generalmente hacen poco uso de medios tales como televisión, radio y vallas publicitarias, ya sea debido a limitaciones legales o limitaciones presupuestarias. Por lo tanto, si las marcas de vino quieren expresar sus diferencias y contar una historia , ya sea real o ficticia, sobre su producto, lo hacen principalmente a través del diseño de etiquetas .
El semiólogo François Bobrie analizó los Top 100 de Wine Spectator durante cinco años e identificó dos amplias categorías de etiquetas que cuentan diferentes tipos de historias. Las primeras son etiquetas «jupiterianas centradas en el ego» que desarrollan historias sobre el vino en sí, su grandeza e historia, y el savoir-faire detrás de su producción. Las segundas son las etiquetas «Bacchic orientadas al consumidor», que evocan no solo el vino, sino también a los consumidores que lo beben y los beneficios de hacerlo.
Por ejemplo, la etiqueta de un Château les Chevaliers entra en la primera categoría. A través del uso de letras mayúsculas serif, dorado, un grabado de un castillo y un escudo de armas, cuenta la historia de un vino prestigioso y aristocrático. La etiqueta de Château Clerc Milon utiliza los mismos códigos generales en su tipografía y colores, pero la representación de los bailarines también evoca festividades y, por lo tanto, algunos de los beneficios asociados con el consumo de vino, como la euforia y la destreza.
Un estudio reciente de 166 etiquetas de vinos de viñedos en Barossa Valley en Australia refinó esta tipología identificando cuatro subtipos de etiquetas «egocéntricas», cada una con su propio tema ilustrativo. Algunos representan el sitio de producción, mientras que otros destacan al enólogo o viticultor. Algunas de las etiquetas mostraban códigos visuales que evocaban el tema de la cultura, mientras que otras evocaban la naturaleza. En total, surgen cuatro tipos distintos de narración de historias de marca:
El estudio de los códigos visuales de las etiquetas de vino también revela cuatro subtipos de etiquetas orientadas al consumidor. Algunos presentan placer compartido, otros placer personal; a veces el placer es desenfrenado, otros el tiempo controlado. Cuatro subtipos de narración de historias emergen en la intersección de estas dos oposiciones:
Estas historias diferentes sin duda corresponden a lo que Roland Barthes habría descrito como las «mitologías» del vino. Por supuesto, estos mitos cuidadosamente construidos tienen un propósito comercial, ya que diferencian las marcas para afirmar su valor. También pueden corresponder a una realidad (en el caso de un vino realmente hecho en un castillo) o a una fabricación completa (en el caso de una etiqueta privada, un negociador o una cooperativa que se apropia de los códigos de un vino de chateau). Sin embargo, los consumidores no son necesariamente engañados y estas historias, ya sean reales o ficticias, probablemente contribuyen a la satisfacción del consumidor, siempre y cuando el vino amerite su precio. Como preguntó Alfred de Musset, «Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse?» – «De qué importancia es el matraz,el vino es embriagador? »
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